Mariusz M. Czarniecki - Twarze reklamy

...W swym agresywnym natężeniu, w zgoła pandemicznej nachalności i anty-estetycznym grafomaństwie reklama bywa dzisiaj nieomal jawnym oszustwem. Dość absurdalnie kontestuje reklamę... jeden z jej czołowych twórców, znany włoski plakacista pracujący głównie dla Benettona, OHviero Toscani, który w swojej biografii chwali się, że w szkole palił trawkę, zażywał LSD, że fascynuje go komunizm.
Uważa, iż jego „sztuka" niesie podteksty... modernistyczno-filozoficzne! przykleja się też do „Kwiatów zła" Baudelaire'a. W krytycznym zapale (skierowanym no, chyba przeciw konkurentom!) wykrzyczał znany i przyznaję, wielce celny epitet: Reklama to uperfumowany kawał ścierwa, to pachnące g... O świeżym nieboszczyku zwykło się mówić: wyglądał bardzo dobrze, zupełnie jakby się do nas uśmiechał...
Toscani oskarża reklamę o popełnianie przestępstwa, zbrodni kłamstwa, „gloryfikację głupoty, trwonienie niewyobrażalnych sum nawet w okresach światowej recesji". Chociaż krytycy słusznie zarzucają mu obłudę, przyznaję, że Toscani, którego bez oporów określam jako zręcznego amoralnego turpistę, chcąc nie chcąc - to pewnie taka jego poza, maniera - uderza czasem budująco, pozytywnie jak w tym osądzie: Reklama sprzedaje zafałszowaną i hipnotyzującą krainę szczęśliwości.
Reklamę w mediach tworzą i organizują tzw. domy mediowie, to one (ich zamożni klienci) są rozsadnikami reklamowej zarazy, to one przeszkadzają nam w odbiorze programu telewizyjnego, w lekturze gazet. Przy tym, nikt nie tłumaczy się, nikt nie odpowiada za łamanie przepisów o nieangażowaniu dzieci do reklamy, za oszukańcze, nie dające się sprawdzić konstatacje w rodzaju Już 7/8 naszych klientów myje zęby naszą rewelacyjną szczoteczką, kup a odzyskasz wszystkie chore zęby".
Odpowiedni watykański dokument papieskiej rady mocno akcentuje, że reklama powinna zgodnie z prawdą informować a nie przekonywać, zachwalać, "wciskać". Wskazuje na jej podstawowe grzechy: rozbudzanie nieokiełznanego konsumpcjonizmu i upodobania w luksusie; podprogowe działanie na podświadomość pobudzające instynkty egoizmu, zawiści, seksu; przemycanie podtekstów bluźnierczych, antyklerykalnych... A propos oszukańczej informacji, tyle mówi się dziś o infoetyce - gdzie ona? Chce się zapytać, co porabia istniejąca chyba tylko jako... reklama - Rada Etyki Reklamy? A tyle łgarstwa w serwisach informacyjnych, w tzw. news-ach, w reklamie właśnie - natręctwa politycznego, nieobyczajności, głupoty po prostu... Znany krytyk mediów Giovanni Santori, ostrzega nas odbiorców środków masowego przekazu: Mając 30 lat „video-bambino" pozostaje wciąż dzieckiem z dożywotnim niedorozwojem kulturowym uformowanym przez migotliwe widowiska i telenowele. Dodajmy: i gry komputerowe i... reklamę!
Kodeks etyki reklamy jest po prostu zbiorem przepisów, nie nazywajmy go wszakże deontologią reklamy, bowiem jego część aksjologiczna, deontologiczna właśnie, nie wykracza poza podręczną, praktyczną informację. Co nie znaczy, że taką właśnie praktyczność należałoby lekceważyć. Np. taki przepis: Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności za względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Fundamentalna wskazówka: reklamy nie mogą wprowadzać w błąd! Ważnym działem zajmują się przepisy skierowane do dzieci i młodzieży. Czy ktoś bada przesłanie wychowawcze tego przepisu? A powinien je badać i skrupulatnie analizować Rzecznik Praw Dziecka, zresztą zespolenie, ba, łączność ideowa, prawno-wychowawcza zakresów obu rzeczników: praw Dziecka i praw Obywatelskich, wydaje się oczywista, i powinna tu następować swoista synergia. I znowu podkreślmy: reklama ukierunkowana na dzieci i młodzież nie powinna w żadnej mierze wprowadzać w błąd przez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia. (Znamienne, według analiz przeprowadzonych na świecie, ponad 90 procent dzieci w wieku przedszkolnym, domaga się zabawek i żywności reklamowanych w telewizji! - przyp. MMC).
Niełatwo oceniać takie techniczne zabiegi reklamy jak sponsoring, marketing bezpośredni, promocja, ponieważ i w tym względzie rozstrzygający okazuje się „interes biznesu" oraz... intencja uczciwego handlowca.