Adam Majewski - Udział logistyki w procesie promocji i działaniach public relations wydawnictwa

Znaczenia promocji i public relations w firmie wydawniczej nie sposób opisywać w oderwaniu od zagadnień związanych z dystrybucją towaru oraz logistyką marketingową. Proces dostarczania nabywcom produkcji wydawniczej w sposób zaprogramowany i ciągły, łączący potrzeby producentów (nakładców publikacji) i pośredników handlowych (dystrybutorów, hurtowników, księgarzy) z oczekiwaniami konsumentów (czytelników) wiąże się z licznymi wyzwaniami komunikacyjnymi. Należą do nich zarządzanie informacją, promocja i reklama, a także public relations.
Komunikowanie – w powiązaniu z systemem rozprowadzania i rozdzielania produkcji wydawniczej – dotyczy sposobów dotarcia z informacją na temat oferty zarówno do (1) pośredników – nabywców hurtowych i ich odbiorców, czyli księgarzy, (2) klientów indywidualnych, czyli nabywców finalnych, jak i (3) powiązania w sieć przepływu informacji poszczególne ogniwa łańcucha dystrybucji.
Realizacja zamówienia w wyznaczonym czasie i we właściwym miejscu po możliwie najniższej cenie i przy użyciu odpowiednich środków transportu (lub przesyłu danych w przypadku publikacji elektronicznych) stanowi istotę dystrybucji, jako jednego z instrumentów marketing mix. Dobór odpowiednich narzędzi służących komunikowaniu się firmy wydawniczej z jej otoczeniem biznesowym (odbiorcy hurtowi i detaliczni), a także jej wewnętrznymi strukturami (sprzedawcy, przedstawiciele handlowi), przekłada się na powodzenie zabiegów o pozyskanie klienta. Dla odbiorcy finalnego najważniejsze jest otrzymanie pożądanego towaru po odpowiedniej cenie w wygodny dla niego sposób (miejsce i czas dostarczenia) oraz informacja o produkcie. Nie jest to możliwe bez zastosowania przez wydawcę właściwej strategii komunikacyjnej, skierowanej jednocześnie do pośredników i detalistów, pod warunkiem, że jest ona spójna i zgodna z orientacją oferty.
Zadania i cele rynkowe, będące podstawą działalności przedsiębiorstwa zajmującego się sprzedażą produkcji wydawniczej (dystrybutor, hurtownia książek, księgarnia), obejmują dwie grupy czynności realizowanych w imieniu nakładcy publikacji: (1) logistykę wydawniczą oraz (2) komunikację i promocję.
Do zakresu pierwszej z wymienionych grup działań pośrednika bądź sprzedawcy przynależą następujące elementy:
·    magazynowanie nakładów książek i innych materiałów przeznaczonych do sprzedaży za pośrednictwem księgarstwa (map, tablic, nośników danych CD-ROM);
·    bieżąca inwentaryzacja składowanych woluminów pod względem ilościowym i jakościowym (systematyczna selekcja towaru i eliminacja defektów);
·    kompletowanie książek na potrzeby jednorazowych zamówień i stałych dostaw;
·    udostępnianie wydawcy aktualnych danych ilościowych (wirtualny podgląd stanów w miejscach składowania umożliwia ocenę efektywności przemieszczeń towaru i kontrolowanie dynamiki sprzedaży);
·    przygotowywanie książek do wysyłki lub transportu samochodowego (dotyczy dystrybutorów i hurtowników) – czyszczenie (ręczne odkurzanie), pakowanie, umieszczanie w kartonach lub kontenerach z tworzywa sztucznego, układanie na paletach;
·    umieszczanie hologramów – oznaczeń stwierdzających autentyczność produktu i umożliwiających kontrolę wysokości nakładu (w przypadku publikacji wysokonakładowych działanie nieodzowne z powodu możliwości pojawienia się nielegalnych kopii drukarskich);
·    umieszczanie w książkach pasków magnetycznych, mających zabezpieczać towar przed kradzieżą w punktach handlowych – wymóg czasem nakładany przez największe sieci sprzedaży (np. Empik);
·    przyjmowanie i obsługa zwrotów towaru – niesprzedanych i uszkodzonych egzemplarzy;
·    zarządzanie cyklem przyjęć towaru i harmonogramem jego ekspedycji z miejsc składowania.
Do działań komunikacyjnych, wymagających udziału logistyki wydawniczej, podejmowanych w imieniu nakładcy publikacji przez firmę dystrybucyjną lub hurtownię należą:
·    umieszczanie w książkach zakładek reklamowych oraz kart z zapowiedziami wydawniczymi;
·    nakładanie papierowych pasków (obwolut) z istotnymi komunikatami na temat nagród (czy też nominacji), fragmentami ważnych recenzji, rekomendacjami innych autorów i liderów opinii, hasłami reklamowymi czy informacjami o partnerach medialnych;
·    wprowadzanie tytułów wydawnictwa do oferty handlowej i jej umieszczanie na stronach internetowych;
·    eksponowanie książek we wzorcowniach – dobrze zaaranżowana wzorcownia powinna przypominać wystawę księgarską, umożliwiającą pośrednikom handlowym zapoznanie się z egzemplarzami okazowymi;
·    prowadzenie samodzielnych akcji promocyjnych.
Przedstawione narzędzia komunikacji marketingowej stanowią połączenie: (1) między platformą dystrybucyjną i pośrednikami handlowymi oraz (2) między wydawnictwem i nabywcami finalnymi. Działania komunikacyjne powinny pozostawać w zgodzie z tożsamością biznesową przedsiębiorstwa wydawniczego, czyli z jego misją, polityką i aspiracjami rynkowymi, a także specjalizacją.
Wsparcie sprzedaży
Komórka public relations tworzy założenia komunikacyjne firmy wydawniczej, szuka również najlepszych sposobów skutecznego wprowadzenia ich w życie. To w tym dziale dochodzi do konfrontacji celów sprzedażowych ze strategią kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa, jak i komunikowania się z otoczeniem.
Sposób postrzegania wydawnictwa, jego rangi i miejsca w danym segmencie publikacji zależy od jakości kontaktów zewnętrznych i ich częstotliwości. Pożądany wizerunek i pozytywne skojarzenia związane z firmą (bądź marką) mogą okazać się nietrwałe, jeśli nie będą umacniane dzięki reklamie i promocji, a także ustawicznemu procesowi podnoszenia umiejętności zespołu obsługi sprzedaży.
Do zakresu podstawowych działań znajdujących się w kompetencjach służb public relations należą następujące czynności, które powinny wpisywać się w uprzednio zdefiniowaną strategię komunikacyjną:
·    przygotowywanie materiałów prasowych na temat nowości i zapowiedzi wydawniczych;
·    opracowywanie sylwetek autorów, tłumaczy, ilustratorów itd.;
·    pozyskiwanie i archiwizowanie zdjęć oraz innych materiałów ilustracyjnych, które mogą być użyteczne dla prasy;
·    projektowanie mediaplanu i jego wdrażanie;
·    sporządzanie odrębnych baz dziennikarzy i recenzentów dla każdego nowego projektu wydawniczego z uwzględnieniem profilu mediów, który powinien odpowiadać tematyce i randze publikacji;
·    wysyłanie egzemplarzy sygnalnych (cyfrowy druk próbny) wraz z materiałami prasowymi do wcześniej ustalonego grona recenzentów;
·    przygotowywanie listy zaproszeń na wydarzenia promujące publikację (spotkania autorskie, uroczyste fety z okazji premierowych wydań, panele dyskusyjne itp.), adresowanych przede wszystkim do dziennikarzy, lokalnych włodarzy i liderów opinii, a także dotychczasowych klientów wydawnictwa;
·    proponowanie tematów artykułów prasowych, audycji radiowych i programów telewizyjnych, a także umawianie wywiadów i organizowanie czatów internetowych;
·    zakup reklam w periodykach (tygodniki, miesięczniki, prasa tematyczna) i prasie codziennej (dzienniki ogólnopolskie i regionalne);
·    zakup powierzchni reklamowych w mediach zewnętrznych (billboardy w przestrzeni miejskiej lub na stacjach metra) oraz zamawianie tablic w środkach komunikacji miejskiej, standów reklamowych w galeriach handlowych itp.;
·    wykupywanie kampanii reklamowych w Internecie i zarządzanie ich parametrami (linki sponsorowane i inne rodzaje płatnej obecności w sieci mogą zostać wykorzystane jako narzędzie pomocnicze w działaniach public relations);
·    zlecanie produkcji spotów radiowych, rzadziej telewizyjnych, agencjom reklamowym, studiom nagrań przy rozgłośniach i innym powołanym do tego celu instytucjom;
·    nadzór nad realizacją projektów graficznych reklam – podobnie w przypadku banerów i stron internetowych poświęconych promowanym książkom;
·    organizowanie stałych i okazjonalnych konkursów z nagrodami książkowymi (radio, Internet, prasa lokalna, krzyżówki itp.);
·    stałe porównywanie przebiegu oraz intensywności kampanii reklamowych lub akcji promocyjnych ze sprzedażą wybranych pozycji (analiza raportów sprzedaży i ich porównywanie z mediaplanem);
·    prowadzenie archiwum prasowego – kolekcjonowanie wycinków prasowych i wydruków z Internetu (recenzje, noty, wywiady i zapisy czatów) oraz zapisywanie wybranych materiałów w ogólnodostępnych formatach plików (*.PDF, *.JPEG, *.TIFF w przypadku materiałów skanowanych; *.RTF, *.DOC); archiwum powinno ułatwiać szybki dostęp do materiałów w odpowiedzi na zapytania dziennikarzy, sprzedawców, a nawet czytelników;
·    archiwizowanie dokumentacji na nośnikach audio i wideo – fragmenty emitowanych w radio i telewizji programów na temat promowanych tytułów, autorów związanych z wydawnictwem oraz imprez targowych;
·    analizowanie wpływu nowych mediów na postrzeganie wydawnictwa – śledzenie forów internetowych i komentarzy oraz przegląd treści zamieszczanych na blogach i portalach tematycznych (związanych z rynkiem książki lub dotyczących zagadnień publikacji);
·    sporządzanie okresowych zestawień bestsellerów i udostępnianie ich pośrednikom handlowym oraz księgarzom, a także czasopismom branżowym prowadzącym rankingi najlepiej sprzedających się książek („Magazyn Literacki Książki", „Notes Wydawniczy", „Wydawca");
·    organizowanie spotkań z autorami (oraz tras promujących publikacje): wynajęcie sali i nagłośnienia; zaprojektowanie, druk i wysyłka zaproszeń; catering; transport i nocleg dla autora oraz pozostałych uczestników spotkania, panelu lub dyskusji; dekoracja sali; oprawa artystyczna (muzyka, aktorzy-lektorzy); honoraria dla moderatora, prelegentów, tłumaczy i obsługi sali; potwierdzenie obecności dziennikarzy i zaproszonych gości;
·    kontrola stosowania standardów Corporate Identity (tożsamości wizualnej) w celu zachowania spójności wizualnej i semantycznej przekazu firmy przy jednoczesnym podkreśleniu cech właściwych dla branży wydawniczej – szczególnie ważne podczas wykonywania nadruków na firmowe koperty, kartonowe opakowania na książki i pozostałe materiały eksploatacyjne (druki kancelaryjne, notesy, skoroszyty, długopisy, taśma klejąca – do zaklejania przesyłek z książkami), a także podczas drukowania wizytówek i np. kalendarzy firmowych;
·    badanie wpływu jakości pracy personelu na wizerunek firmy (zachowania pracowników wobec klientów, kanały przepływu informacji między firmą i jej odbiorcami, kultura osobista zespołu – w branży wydawniczej ogromne znaczenie ma ostrożne obchodzenie się z towarem);
·    przygotowywanie ankiet służących badaniu wizerunku rynkowego wydawnictwa – analizowanie opinii klientów finalnych (czytelników) i pośredników handlowych (księgarzy, hurtowników, dystrybutorów).
Wyszczególnione tutaj działania z zakresu public relations (oraz promocji produktowej) przynależą do gamy środków służących realizacji strategii marketingowej firmy. Prawidłowe wdrożenie strategii powinno uwzględniać szereg działań wykonywanych na podstawowym poziomie, które z kolei współtworzą spójny mechanizm funkcjonowania firmy w jej otoczeniu. Brak któregokolwiek z elementarnych działań towarzyszących wsparciu promocji i sprzedaży może stanowić ważną lukę zagrażającą efektywności podejmowanych wysiłków.
Komunikacja wewnętrzna w firmie wydawniczej
Komórka realizująca działania public relations odpowiada za kooperację niemal wszystkich jednostek organizacyjnych w procesie komunikowana się firmy wydawniczej z jej otoczeniem biznesowym (nabywcy hurtowi i klienci finalni).
Dział public relations może pełnić funkcję „wewnętrznego trenera" i wspierać sprzedawców poprzez dostarczanie im rzetelnych informacji na temat oferowanych książek (podstawowe informacje, streszczenia, materiały prasowe). Pojawiająca się w ten sposób powinność wobec zespołu marketingowo-handlowego polega na opracowywaniu i dostarczaniu materiałów informacyjnych, przyczyniając się zarazem do zwiększenia jego efektywności, a nawet wiarygodności w oczach klientów – wśród tych materiałów są noty wydawnicze, recenzje i opisy techniczne książek, a także okładki; ponadto wytyczne dotyczące ograniczeń nałożonych przez partnerów wydania i patronów medialnych (w zakresie używania logotypów lub terminu i zakresu ewentualnej promocji).
Komunikacja wewnętrzna polega tu przede wszystkim na sprawnym przekazywaniu wiedzy na temat produktów (publikacji) między komórkami organizacyjnymi o kluczowym znaczeniu dla relacji z otoczeniem zewnętrznym.
Rola komórki public relations polega również na przenoszeniu istotnych informacji z poziomu kadry zarządzającej na niższe szczeble w strukturze organizacyjnej firmy (jeśli jest pionowa). Zatem w strategii komunikacyjnej należy uwzględniać wewnętrzne kanały przepływu informacji – jako części zbioru elementów machiny marketingowej w przedsiębiorstwie wydawniczym.
Komunikowanie wewnątrz organizacji pełni funkcję czynnika spajającego zespół, motywującego i umożliwiającego efektywne współdziałanie poszczególnych pracowników; natomiast komunikowanie „na zewnątrz" to przede wszystkim promocja przedmiotu działalności (którym jest wydawanie książek zgodnie z przyjętym programem), zdobywanie publicity, media relations, zarządzanie wizerunkiem itp. Tego rodzaju działania stanowią ogniwo łączące wydawcę z grupami odbiorców jego nakładów – zarówno wśród klientów detalicznych (czytelników), jak i księgarzy i hurtowników.
Skuteczne komunikowanie wewnątrz struktur firmy umożliwia zdobywanie przewagi konkurencyjnej na rynku dzięki wielokierunkowemu i sprawnemu przepływowi informacji. Zespołu realizującego politykę sprzedaży (oraz generującego przychody) nie powinno charakteryzować rozdrobnienie ani działanie w izolacji. Rolą komórki public relations jest czuwanie nad efektywnością komunikacji wewnętrznej, która służy przepływowi informacji (i porządkowaniu wiedzy operacyjnej) w imię korzyści całego zespołu.
Współdziałanie handlowców i komórki public relations znajduje odzwierciedlenie w jakości komunikacji „na zewnątrz", skierowanej do aktualnych i przyszłych klientów firmy. Jednym z sposobów dotarcia do odbiorców (nabywców) są bezpośrednie działania handlowców, dlatego tak istotne okazują się jednolite brzmienie materiałów informacyjnych (przede wszystkim opisów książek) i organizacja dodatkowych form wsparcia sprzedaży. Należą do nich między innymi konkursy radiowe, sponsorowanie krzyżówek, recenzje i artykuły w prasie codziennej.
Koordynacja
Działania promocyjne – podejmowane zarówno przez wydawcę, jak i pośredników handlowych – nakładają się, choć pod względem wykorzystywanych środków różnią się zasadniczo.
Zadaniem nakładcy publikacji jest informowanie o jej walorach literackich, poznawczych lub dokumentalnych, a zadaniem dystrybutora, hurtowników i księgarzy jest z kolei prezentowanie książek w ofercie. Pośrednicy mają zwykle prawo wykazywania się inicjatywą podczas powiadamiania o ofercie poszczególne grupy odbiorców (księgarzy czy klientów finalnych); dokonują tego najczęściej w zakresie określonym przez porozumienia w sprawie sprzedaży (umowy handlowe) oraz przyjętą praktykę.
Wybór platformy dystrybucyjnej zależy w dużej mierze od pakietu usług dodatkowych, w szczególności związanych z promowaniem publikacji oraz ich umieszczeniem na rynku. Pośrednicy handlowi wywierają również wpływ na sposób postrzegania wydawnictwa przez poszczególne podmioty łańcucha dystrybucji.
Poniższy schemat przedstawia koherencyjność działań public relations wydawcy oraz pośredników handlowych:
[ilustracja]
Ważnym elementem współpracy między komórką public relations i zespołem marketingowo-handlowym w firmie wydawniczej, realizującym cele sprzedażowe, jest koordynacja planowanych posunięć. Kampanie promocyjne, a nawet terminy i wybór lokalizacji spotkań autorskich są uzależnione od zapotrzebowania działu handlowego na wsparcie polegające na aktywizacji klientów w określonym czasie na określonym terenie (w rezultacie wpływające na okresowy wzrost popytu). Częstotliwość spotkań autorskich jest ustalana na podstawie prognoz wolumenu sprzedaży promowanego tytułu w danym okresie. Wysokość wydatków możliwych do poniesienia podczas wydarzeń związanych z promocją publikacji jest ustalana na podstawie szacowanego wzrostu przychodów.
Zarządzanie komunikacją w wydawnictwie dotyczy także logistyki – kompletowania zamówienia (fakturowania), magazynowania i wysyłki; istotne jest zabezpieczenie wymaganego nakładu w czasie trwania kampanii promocyjnej. Ponadto pion logistyki jest odpowiedzialny za dokładanie do egzemplarzy materiałów reklamowych i informacyjnych – zgodnie z przyjętym modelem dotarcia do wybranych grup odbiorców.
Jedną z ważnych grup nabywców – z punktu widzenia wydawcy i pośredników handlowych – są instytucje ogłaszające przyjmowanie ofert na dostawę nowości wydawniczych w trybie przetargu nieograniczonego (biblioteki samorządowe, uczelnie publiczne i administracja państwowa). Realizacja dostaw jest zależna od sprawnego funkcjonowania logistyki wydawniczej, a także skutecznej komunikacji marketingowej, która wpływa – zwykle jedynie pośrednio – na wielkość zakupów dokonywanych przez instytucje.
Internet a wsparcie sprzedaży
Wydawca dociera do klientów finalnych (czytelników) z informacją o nowościach oraz wydarzeniach promujących wybrane publikacje za pośrednictwem mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna) oraz elektronicznych (Internet – witryny, portale; fora, grupy dyskusyjne, newslettery, portale społecznościowe; linki sponsorowane i reklamy). Skuteczne wspieranie sprzedaży za pośrednictwem różnych środków przekazu przyczynia się do szybszego zwrotu kosztów wydania i promocji książki, jak i szybszego osiągnięcia oczekiwanego zysku.
Wiarygodnymi źródłami informacji na temat nowości wydawniczych (dla konserwatywnego czytelnika) nadal pozostają działy recenzji w prasie, publicystyka kulturalna, rekomendacje dziennikarzy i patronaty medialne. Ponadto także takim źródłem są opinie instytucji związanych statutowo z rynkiem książki – są to m.in. (zajmujące się różnymi obszarami czytelnictwa) Polskie Towarzystwo Wydawców Książek, Instytut Książki, Polska Izba Książki, Biblioteka Analiz, Fundacja Kościelskich czy kapituły Nagrody Literackiej „Nike" i Nagrody Literackiej „Gdynia".
Ogromne znaczenie mają również opinie innych czytelników, w szczególności te zamieszczane w Internecie, stanowiące często niejako punkty odniesienia w osobistych poszukiwaniach interesujących lektur – dla marketerów są to niejednokrotnie przejawy prowadzenia wirusowych kampanii marketingowych. Internauci wyrażają swoje zdanie na temat przeczytanych książek na forach i grupach dyskusyjnych, w księgach gości i portalach społecznościowych, na amatorskich stronach, a także pisząc blogi.
Internet jest obecnie jednym z głównych kanałów sprzedaży produkcji wydawniczej, nieraz traktowanym jako zagrożenie dla tradycyjnego księgarstwa (chyba jeszcze nie pora na to). Sprzedaż książek w sieci jest tańszym rozwiązaniem (nie trzeba utrzymywać wielkiego magazynu, samochodu, ani opłacać armii przedstawicieli handlowych), dlatego spowodowało to rozwój tej formy handlu jako bardziej rentownej, posiadającej też większą dynamikę.
Komunikacja za pośrednictwem Internetu nie ogranicza się już jedynie do nawiązywania kontaktów handlowych i realizowania transakcji – coraz większą rolę zaczyna odgrywać w działaniach wizerunkowych i odpowiednim umiejscowieniu przekazów na temat produkcji wydawniczej (na forach, listach dyskusyjnych, w blogosferze itp.). Powstają strony internetowe poświęcone sylwetkom autorów, a ich odbiorcami stają się przede wszystkim klienci finalni publikacji oraz osoby zainteresowane ich tematyką.
Najskuteczniejszym sposobem przybliżenia odbiorcy finalnemu oferty jest uruchomienie możliwie najszerszego wachlarza kanałów komunikacyjnych – księgarni internetowej, stron firmowych oraz infolinii pod stałymi numerami telefonów. (Internet umożliwia jednoczesne wykorzystanie wielu różnych form komunikacji z klientem finalnym; komunikowanie odbywa się za pośrednictwem stron korporacyjnych, na których są prezentowane podstawowe informacje na temat firmy, aktualności dotyczące bieżącej działalności, formularze kontaktowe czy też stron księgarni internetowej, gdzie prezentowana jest oferta handlowa).
Niezbędne okazuje się również przeszkolenie sprzedawców w zakresie przekazywania podstawowych informacji na temat oferty, które powinno obejmować między innymi instrukcje na temat przyporządkowywania publikacji do odpowiednich kategorii tematycznych czy gatunków literackich (powieść, reportaż, wspomnienia, szkice literackie itp.). Przeszkolenie obsługi pozwala wykluczyć niebezpieczeństwo zniechęcenia kupujących brakiem wiedzy sprzedawców.
Ciekawym sposobem komunikacji z klientami są kanały RSS, które nie rozpowszechniły się jeszcze należycie w branży księgarskiej. Wykorzystanie koncentratora kanałów RSS umożliwia podgląd – w czasie rzeczywistym – pojawiających się nowych zasobów na stronach firmy wydawniczej. Szybkość działania na gruncie powiadamiania o nowościach zwiększa szanse na szybsze rozejście się nakładu, w dodatku powinna dostarczać pośrednikom handlowym poczucia przewagi związanej z otrzymaniem informacji niejako tuż po jej ogłoszeniu – choć to poczucie jest w istocie krótkotrwałe.
Zastosowanie kanałów RSS zwiększa szybkość przepływu informacji, a także umożliwia błyskawiczne dotarcie do grupy wyselekcjonowanych odbiorców.
Serwisy internetowe, kanały RSS czy elektroniczne biuletyny są elementami wsparcia różnorakich form sprzedaży – od telemarketingu, poprzez rozsyłanie imiennych ofert, po akwizycję. Dla spójności tych działań ważne jest wcześniejsze opracowanie strategii komunikacyjnej, a także sformułowanie ograniczeń, którym będą podlegać materiały graficzne, zakres ich prezentacji, styl redagowania not dotyczących książek. Klient powinien dysponować możliwością uzyskania pełnych informacji na temat oferty, gdyż wpływa to na wzrost konsumenckiej lojalności i satysfakcji.
Budżetowanie promocji i reklamy
Nakładca publikacji, planując środki na promocję i reklamę, musi brać pod uwagę spodziewane tempo sprzedaży danej pozycji i koszty, jakie poniósł podczas procesu wydawniczego. Wysokość środków jest ustalana na podstawie szacowanej wielkości sprzedaży, którą promowany tytuł powinien osiągnąć w ustalonym terminie od daty ukazania się drukiem. Dodatkowym kryterium – branym pod uwagę podczas wyznaczania budżetu promocyjnego – jest sezonowe zwiększenie intensywności zakupów książkowych, które zazwyczaj ma miejsce pod koniec roku kalendarzowego lub w sezonie urlopowo-wakacyjnym (letni wzrost sprzedaży w sektorze księgarstwa detalicznego pasa nadmorskiego – Ustka, Hel – sięga kilkuset procent – sic!).
Przeznaczenie zbyt wysokich środków na promocję niszowych pozycji może okazać się błędnym posunięciem z powodu niewielkiej sprzedaży, niezapewniającej pokrycia kosztów. Literatura specjalistyczna znajduje swoich nabywców, i to w bardzo krótkim czasie, dzięki rozprzestrzenianiu się „famy" wśród czytelników zainteresowanych daną dziedziną lub zagadnieniem.
Do błędów najczęściej popełnianych przez wydawców należy przeznaczanie środków na reklamę tytułów, które nie sprzedają się zgodnie z oczekiwaniami. Przykładem marnotrawstwa może być przeznaczanie całej powierzchni ogłoszenia reklamowego na prezentację zbyt wielu tytułów – w rezultacie żadna z książek nie będzie w należyty sposób wyeksponowana.
Zatem budżet promocyjny powinien dotyczyć jedynie wybranych tytułów, które być może rokują na osiągnięcie wyższej sprzedaży od pozostałych.
Reklama prasowa książek polega na promowaniu konkretnych pozycji a nie konkretnej marki wydawnictwa. O zakupie tytułu decydują przede wszystkim tematyka książki, jakość wydania i opinie znajomych, rodziny, osób z tego samego miejsca pracy. Klient (odbiorca finalny) może zdecydować się na zakup danej książki ze względu na jej wyeksponowanie w miejscu sprzedaży, brzmienie tytułu, kolorystykę oraz przedstawienie na okładce.
Zwiększenie budżetu na promocję i reklamę poprzez podnoszenie ceny wydawniczej (co za tym idzie – też detalicznej) wiąże się z ryzykiem obniżenia atrakcyjności towaru dla nabywców dysponujących ograniczonymi środkami na zakup.

Adam Majewski