Adam Majewski - Promocja, czyli „sztuka podstępu"

Niektóre przykłady z polskiego rynku książki dowodzą, że publikacje na pierwszy rzut oka niezbyt atrakcyjne też można skutecznie wypromować.
Przypadek Sztuki podstępu Kevina Mitnicka (opublikowanej przez wydawnictwo Helion) sprawił, że został przełamany pewien schemat w sposobie informowania o nowościach wydawniczych. Konwencjonalne działania promocyjne skupiają się na wyjątkowych walorach książki (literackich bądź poznawczych), a nie – jak to miało miejsce tym razem – na sylwetce autora. W innych przypadkach oczywiście również sprzedaż wzrastała z powodu podsycania sławy lub niesławy twórcy, ale tym razem wydawcy nie chodziło o porywanie czytelników za sprawą legendy autora (która de facto nie istniała).
O Mitnicku („zwyczajnym niezwyczajnym hakerze") wcześniej nikt w Polsce nie słyszał. Dopiero wydawca za sprawą dziennikarskiego chwytu (po podaniu opinii publicznej nośnego tematu) zmienił tę sytuację, przedstawiając autora jako specjalistę–hakera a zarazem wielkiego pokrzywdzonego „systemu" – skazanego na więzienie za włamania do sieci komputerowych.
Mitnick bez wątpienia był cyber–terrorystą, lecz jego swoiste zasługi – wskazał słabe strony popularnego oprogramowania i stosowanych zabezpieczeń – zostały przyjęte entuzjastycznie przez młodych (i zbuntowanych) użytkowników komputerów.
Wraz z sukcesem medialnym książki pojawiły się wyzwania związane z logistyką i dystrybucją. Dziennikarze publikację docenili bardzo szybko – otrzymała dziesiątki pochlebnych recenzji. Tak popularną książkę należało zatem skutecznie i szybko rozprowadzić po kraju, jak i we właściwy sposób poinformować odbiorców hurtowych i księgarzy o jej pojawieniu się na rynku.
Dział handlowy Helionu zdecydował się przyjąć pierwsze zamówienia za pośrednictwem własnej księgarni internetowej oraz wybranych sieci sprzedaży detalicznej (m.in. salony Empik). Natomiast hurtownicy mieli włączyć się do sprzedaży dopiero po pewnym czasie.
Wydawca, decydując się na wydanie książki Mitnicka, kierował się przede wszystkim chęcią wzmocnienia własnej marki poprzez wprowadzenie do oferty pozycji – jak się później okazało – pozornie niszowej.
Niejako przy okazji działań nastawionych na wzmocnienie wizerunku wydawnictwa dowiedziało się o nim wielu potencjalnych nabywców–szerokie rzesze odbiorców popularnych mediów (telewizji, rozgłośni radiowych, prasy codziennej). Działaniem wkalkulowanym w plan promocji była seria spotkań z autorem – hakerem skazanym za terroryzm komputerowy. Spotkania obiły się szerokim echem w mediach, wywołując falę zainteresowania, a co za tym idzie – wzrost ilości sprzedanych egzemplarzy.
Powyższy przypadek ukazuje, że bez skoordynowanych z posunięciami promocyjnymi działań handlowych, których celem było wprowadzenie pozycji do ogólnopolskiej sprzedaży, sukces byłby z pewnością rozciągnięty w czasie (lub nie miałby miejsca wcale). Wydawca, błyskawicznie oceniając zapotrzebowanie na tytuł w danym momencie, wprowadzał kolejne dodruki na rynek – książka

sprzedawała się w stabilnym tempie przez około sześć lat. Co najważniejsze, przeważnie cały czas była dostępna.

W listopadzie 2010 roku ukazało się zrewidowane i w zmienionej szacie graficznej drugie wydanie Sztuki podstępu Kevina Mitnicka, które stanowi odpowiedź na niesłabnące zainteresowanie pozycją, sylwetką autora i wciąż aktualnym tematem. Przekład tym razem wzbogacono o wstęp do polskiej edycji.


Kevin Mitnick: Sztuka podstępu. Łamałem ludzi, nie hasła, wyd. 2, Helion, Gliwice 2010.