Adam Majewski - EKONOMIA UWAGI

Systemy społecznego komunikowania, z jakimi mieliśmy do czynienia pod koniec XX i mamy do czynienia na początku XXI wieku, w dobie pewnego rodzaju przyspieszenia, mogą dowodzić, że hipoteza gospodarki opartej na wiedzy, czyli polegającej na gromadzeniu, przetwarzaniu i reprodukcji informacji, traci swoje zastosowanie w jednym przypadku. Traci je, gdyby opisywać pewne anomalie – na przykład występowanie faktów o znikomym prawdopodobieństwie, lecz na tyle powszechnych, aby mogło wzbudzić to nasze wątpliwości i skłonić do zastanowienia.
Niniejszy tekst jest refleksją, a także potencjalnym przyczynkiem do dyskusji, na temat zachowań konsumenckich, które nie zawsze odpowiadają realnym potrzebom i nie zawsze przystają do przesłanek racjonalnych. Często bowiem kupujemy dobra w nadmiarze, nie zastanawiając się nad ich rzeczywistą użytecznością, tylko dlatego, że akurat mamy na nie ochotę. Z tego powodu możliwy staje się pogląd, iż filarem współczesnej gospodarki wcale nie jest wiedza.
Chciałoby się rzec, że nikt na świecie nie zdołał pozjadać wszystkich rozumów! Niewątpliwie wiedza nie może być zasobem ograniczonym, ponieważ mamy do czynienia ze zjawiskiem permanentnej asymetrii informacyjnej, która nieustannie towarzyszy procesowi komunikowania się i powoduje, że staje się ono efektywne.
Stan (zasób) wiedzy uczestników aktu komunikacji powinien być odmienny, aby do tego aktu doszło. Wygląda to w następujący sposób – „ja być może wiem mniej, a ty być może wiesz więcej, dlatego rozmawiamy" albo tak – „ja być może wiem więcej, ty być może wiesz mniej, dlatego rozmawiamy". Inaczej rzecz ujmując, taka asymetria informacyjna, występując nieskończoną ilość razy podczas dokonywania się kolejnych, pojedynczych, a zarazem niepowtarzalnych aktów komunikacji przyczynia się do tego, że komunikowanie ma swój sens i staje się efektywnym sposobem przekazywania informacji (w tym sensie także wiedzy).
Jeśli przywołamy tradycyjną definicję ekonomii, zgodnie z którą jest to nauka o sposobach gospodarowania ograniczonymi zasobami, czyli pracą, kapitałem oraz ziemią, okaże się, że informacji nie można skategoryzować jako ograniczonego zasobu i włączyć pod tę definicję. Informacja nie stanowi ograniczonego zasobu ze względu na jej permanentną asymetryczność (w rozumieniu jak wyżej), a zatem pewnego rodzaju nieskończoność.
Natomiast takim zasobem, który w przeciwieństwie do informacji jest ograniczony, pozostaje uwaga – celne narzędzie do opisywania anomalii występujących w sferze zachowań konsumenckich.
Uwaga w sensie ekonomicznym nie stanowi zdolności poznawczej do wyodrębniania najistotniejszych elementów w polu percepcyjnym, lecz określa stany zaburzenia naturalnej percepcji, spowodowane jej ograniczeniem przez nadmiar czynników trudnych do opanowania i niezrozumiałych, a także niedobór czynników dających się zdefiniować i opisać – a zatem zrozumiałych. Uwaga, jako pewnego rodzaju zasób, nie jest rozłożona w świecie, w sferze dóbr materialnych i niematerialnych, równomiernie. Uwagi ani nie przybywa, ani jej nie ubywa – stanowi zasób niezmiennie ograniczony.
Natomiast rola uwagi, jako dobra posiadającego wymierną wartość, stale rośnie, ponieważ miernikiem tej wartości staje się pieniądz. Pieniądz przepływa tam, gdzie więcej zdołano wygenerować uwagi. Dla ścisłości należy dodać, że płacenie za jakąś informację (wiedzę), jest sposobem wynagradzania umiejętności przyciągnięcia uwagi.
Takie ujęcie, w którym to właśnie przyciąganie uwagi konsumentów w warunkach nadmiaru informacji decyduje o kształcie gospodarki jako takiej, pozwala zastanowić się nad trafnością hipotezy gospodarki opartej na wiedzy.
Być może koncepcja ekonomii uwagi stanowi trafne i użyteczne narzędzie do opisywania procesów zachodzących w komunikowaniu społecznym w dobie przyspieszenia.
Doświadczany dziś „szok przyszłości" polega na nieliniowym oraz niemożliwym do usystematyzowania przekształcaniu się rozpoznanej rzeczywistości społecznej i gospodarczej w inną w bardzo krótkim czasie. Ciągłość rozwoju wydarzeń zarówno w sferze historii i technologii zastąpiła ciągłość zmian, dokonujących się na naszych oczach. Innymi słowy doświadczamy permanentnego „przedwczesnego nadejścia przyszłości" i jesteśmy skazani na ciągłe rozpoznawanie kolejnych, nowych rzeczywistości społecznych, jak i gospodarczych.
Komunikowanie społeczne w obliczu tak gwałtownych zmian, ciągłego przeobrażania się otoczenia zarówno technologicznego, jak i płaszczyzn społeczno-kulturowej, prawno-politycznej oraz gospodarczej, staje się aktem heroicznego działania w obliczu postępującego rozkładu poznanej rzeczywistości. Wiedza w zastraszającym tempie przestaje stanowić odpowiedni składnik odpowiedzialnego opisu rzeczywistości, a zastępuje ją – uwaga.
Także potoczny język, za pomocą którego staramy się opisywać rzeczywistość, wydaje się ulegać procederowi swobodnego przepływu uwagi w dowolne miejsce – nadużywamy pewnych, chciałby się rzec, dyskursów, zastępując je alternatywnymi po niedługim czasie, w zależności od okoliczności. Dyskutujemy dziś z zamiłowaniem o wirtualnej rzeczywistości, technologiach internetowych, a sto lat temu rozprawialibyśmy o automobilu i statkach parowych. Dziś snujemy refleksję na temat wirtualnych społeczności, a sto lat temu bylibyśmy zafascynowani odkrywaniem dzikich plemion.
Nadużywamy pewnych słów, które w danym momencie są modne lub po prostu wygodne – używamy innego słownictwa niż nasi najbliżsi przodkowie. Potoczny język dysponuje frazeologizmami „modne tematy", „na topie", „trendy", „fresh" – charakteryzują one swoistą właściwość języka, zawsze podążającego w ślad za jakimiś obserwacjami na temat zmiennej rzeczywistości i wykonującego ruch w nieokreślonym kierunku bez jakiejkolwiek możliwości powrotu.
Należy sądzić, iż zakres informacji przekazywanej przez kod (semantyka) jest różny od zakresu informacji będącej efektem użycia danego kodu (pragmatyczne rozumienie znaczenia). Różnego rodzaju wypowiedzi również nie komunikują rzeczywistego stanu rzeczy, lecz komunikują o stanie rzeczy z perspektywy odbiorcy. Można tak stwierdzić, mimo modalności wszelkich wypowiedzi (automatycznego zawarcia w nich postawy nadawcy), ponieważ są odczytywane poprzez pryzmat świadomości odbiorcy – czy skupiły na sobie jego uwagę, czy też nie skupiły na sobie jego uwagi.
Nie są to zapewne wystarczające argumenty, aby przekonywująco zjednywać na rzecz ekonomii uwagi, kierującej naszą percepcję w określonym kierunku i ułatwiającej w ten sposób rozeznanie w coraz bardziej złożonej rzeczywistości (jest to rozeznanie niecałkowite, lecz wystarczające z punktu widzenia tworzenia aparatu wyjaśniającego złożoność świata). Niemniej to z tymi argumentami są związane poważne następstwa w dziedzinie komunikowania społecznego – w tym komunikacji marketingowej, zaś z klucza opartego na założeniach ekonomii uwagi czynią poważne narzędzie analizy świata zdeterminowanego przez świat mediów, kulturę masową i niemożliwy już do uchwycenia, dynamiczny rozwój technologii.
Terminy „szok przyszłości" i „przedwczesne nadejście przyszłości" spopularyzował Alvin Tofler w swojej przełomowej książce Szok przyszłości, która wraz z Trzecią falą zrewolucjonizowała sposób postrzegania teraźniejszości, jak i perspektywy jutra.
Niepewność dzisiejszego otoczenia (w szczególności gospodarczego), jak i potęgujący tę niepewność ułatwiony dostęp do licznych technologii informacyjnych, powoduje istotną zmianę paradygmatu komunikowania społecznego. Organizacje gospodarcze starają się już nie tylko rzetelnie informować, lecz przede wszystkim przyciągać uwagę.
Istotną zmianę paradygmatu wyraża nowy styl w komunikowaniu się organizacji gospodarczych z ich interesariuszami – klientami, pracownikami, inwestorami, a także liderami opinii, dziennikarzami, decydentami w urzędach czy lokalnymi społecznościami. Konsekwencje dla sposobu komunikowania się z grupami ważnymi z perspektywy istnienia i sprawnego funkcjonowania organizacji są następujące:
·    mamy do czynienia z radykalną indywidualizacją (personalizacją) przekazu marketingowego;
·    mamy do czynienia z włączaniem konsumentów w proces tworzenia wartości dodanej przez współczesne korporacje (wpływ na proces kształtowania linii produktów, ich dostosowywania do potrzeb wąskich grup klientów – w dobie przed przekształceniem się paradygmatu preferencje kreowano za pośrednictwem prostych narzędzi marketingowych);
·    mamy do czynienia z niezależną decyzją konsumencką, służącą zaspokajaniu potrzeb wykraczających poza samo zastosowanie danego dobra (produktu) i stającą się wyrazem swoistej manifestacji postawy obywatelskiej, światopoglądu, wyznawanych wartości, jak i inną deklaracją o charakterze ideowym (produkty ekologiczne, produkty wyprodukowane poza Chinami i Wietnamem itp.).
Ewolucja metod komunikowania się organizacji gospodarczych (firm, spółek, korporacji, instytucji, uczelni) z najbliższym otoczeniem (zarówno zewnętrznym, jak i wewnętrznym) polega przede wszystkim na definiowaniu jakościowych – a nie jedynie ilościowych, co praktykowano wcześniej, grup odbiorców przekazów marketingowych i nie tylko marketingowych. Niemal każdy świadomy „menedżer ds. marketingu" czy „specjalista ds. public relations" powinien zaprotestować, usłyszawszy anachroniczne stwierdzenie, że odbiorcami przekazu są grupy docelowe, segmenty czy – w radykalnym przypadku – masy.
Pełnoprawnym odbiorcą przekazu w XXI wieku stała się jednostka, osoba, a właściwie – pewnego rodzaju osobowość (konglomerat trwałych cech psychicznych, mających wpływ na jakość współuczestniczenia człowieka w społeczeństwie). Obecnie produkt i dystrybucja nie wystarczą, aby zaspokoić nasze konsumenckie potrzeby, ponieważ posiadamy też swoje ego, a nawet – silne, rozbuchane ego.
Prawdopodobnie każdy z nas dysponuje kontem e-mail, pozostawionym przy jakiejś okazji w banku, firmie ubezpieczeniowej, sklepie internetowym, studio urody, salonie z modą męską, sklepie rowerowym, recepcji hotelu. Prawdopodobnie każdy z nas, mając ku temu jakieś powody, pozostawił swoją internetową wizytówkę przynajmniej w jednym serwisie społecznościowym (wymienię tylko LinkedIn.com, Goldenline.pl czy Facebook.pl). Prawdopodobnie każdy z nas posługuje się w sprawach zawodowych i osobistych komunikatorem internetowym (Skype, GaduGadu itp.).
Jak widać, sami ułatwiamy przesyłanie komunikatów marketingowych mailowo, a także dajemy wskazówki firmom zajmującym się reklamą internetową, gdzie nas można odnaleźć i jaki jest nasz profil jako potencjalnych nabywców (użytkownicy serwisów na temat określonego modelu samochodu lub produktu, zespołu muzycznego lub dyscypliny sportowej ułatwiają zadanie tym bardziej).
Powodem takiego przewartościowania w sposobach komunikowania się firm z konsumentami stały się zasadnicze przekształcenia natury społecznej, takie jak zmiany w strukturze demograficznej społeczeństw, zmiany psychologiczne, jak i ewolucja statusu majątkowego oraz struktury zawodowej – ponad połowa zatrudnionych zasila sektor handlu i usług, zaś kadry przemysłu ciężkiego stanowią obecnie mniejszość. Przyczyniły się do tego również czynniki technologiczne, które umożliwiają daleko posuniętą personalizację przekazu i szybkie odnalezienie osoby potencjalnie zainteresowanej jego treścią.
Nowy odbiorca to miłośnik technologicznych gadżetów i uczestnik przynajmniej jednej wirtualnej społeczności – zawodowej bądź środowiskowej, prawdziwa „osobistość" w świecie otaczających go wirtualnych kontaktów. (Któż chciałby pozostawać anonimowym, przynajmniej w swojej mikrospołeczności, przez dłuższy czas)?
Odbiorcę przyszłości – tak należy go nazwać za słynnym futurologiem Alvinem Tofflerem – określa również wiek. Coraz wyraźniejsze stają się przeobrażenia demograficzne, które spowodowały, że zrodziło się w cywilizacji Zachodu zjawisko późnego przekraczania progu dorosłości, rozumianego poprzez zdobycie pełnej samodzielności osobistej i materialnej. Próbowano nadać temu zjawisku różne nazwy – na przykład „pokolenie X", a w Niemczech nawet „pokolenie Polo" (od popularnego wśród młodzieży modelu samochodu produkowanego przez jeden z niemieckich koncernów).
Nie ulega też wątpliwości, że zwiększa się zamożność społeczeństwa, co otwiera szerokie perspektywy dla organizacji gospodarczych, które chcą odegrać doniosłą rolę w zaspokojeniu oczekiwań, tak rozumianych pod względem cech społecznych i wiekowych odbiorców działań komunikacyjnych.
Nowy odbiorca jest również niecierpliwy, szybko ulega znudzeniu i zmienia swoją opinię czy zdanie – nie jest lojalnym klientem, ponieważ nieustannie poszukuje wyjątkowości, coraz to lepszych sposobów pełniejszego wyrażenia siebie. Nowy odbiorca z łatwością przenosi swoją uwagę z jednego przedmiotu zainteresowania na inny, a zatem trzymanie uwagi na dłużej w określonym miejscu wydaje się zupełnie niemożliwe.
Zmienność nowego odbiorcy wynika z faktu pojawienia się – wobec technologicznej mnogości – braku czasu do swobodnej dyspozycji. Określone zjawiska, produkty i wydarzenia są w stanie skupiać na sobie uwagę odbiorców działań komunikacyjnych jedynie przez chwilę (nie można jej też zdefiniować, czy trwa minutę, czy dzień – dwa). Utrata uwagi nie oznacza, że nowi odbiorcy nie powrócą do danego zagadnienia i nie będą chcieli tego zagadnienia dalej rozwijać bądź eksploatować. Spontaniczny przepływ uwagi konsumenckiej po części jest odpowiedzialny za „turbulentność otoczenia biznesowego" (nie bez znaczenia został tu przywołany termin z zakresu nauk o zarządzaniu).
Odbiorca działań komunikacyjnych w sytuacji nadmiaru dostępnych informacji (informacja zewsząd go otacza), w dobie przyspieszenia, może poczuć daleko posunięty dyskomfort, wynikający z niemożności ogarnięcia większości dostępnych treści i odczytania ich sensu. To powoduje, że za efektywny można uznać jedynie ten kontakt, który wiązał się z przyciągnięciem bądź podtrzymaniem uwagi odbiorcy. (Można powiedzieć, że ikony popkultury, celebryci, politycy, zwłaszcza kontrowersyjni, sportowcy, opanowali umiejętność skupiania na sobie uwagi).
Uwaga podobnie zresztą, jak i inne dobra w znaczeniu ekonomicznym, posiada swojego właściciela lub gospodarza (użytkownika). To z kolei powoduje, że przyciągnięcie uwagi to proces tyleż złożony, co zindywidualizowany, wymagający nieustannego odwoływania się do jednostki, osoby – a właściwie „osobistości". Zmiana paradygmatu w komunikowaniu społecznym polega zatem na ustaleniu punktu odniesienia dla wszelkich działań komunikacyjnych w osobie ich odbiorcy, nie zaś w tkance amorficznej masy czy grupy docelowej.