Adam Majewski - Massmedia, giełda i samotność

Dwóch amerykańskich ekonomistów, poszukując odpowiedzi na pytanie, co wpływa na postawy graczy na giełdzie, poddało analizie wpływ pogody, w szczególności dni pogodnych i pochmurnych, na trafność decyzji inwestycyjnych. Jak się okazało, ich zdaniem, czynniki atmosferyczne mogą kształtować wydarzenia na rynkach kapitałowych, przyczyniając się do wzrostu optymizmu, jak i większej stopy zwrotu w dni pogodne (Good Day Sunshine. Stock Returns and the Weather, „Journal of Finance" 2003, nr 58). A zatem jakiś wpływ na indeksy środkowoeuropejskie, w tym na najważniejszy z nich – Warszawski Indeks Giełdowy (WIG), powinna wywierać pogoda między Wschodnim a Zachodnim Wybrzeżem Stanów Zjednoczonych, skoro inwestorzy z całego świata spoglądają na NYSE (New York Stock Exchange) – kluczową dla gospodarki światowej giełdę zlokalizowaną na rogu ulic Broad Street oraz Wall Street w Nowym Jorku, czy rynek równoległy NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotations).
Jednakże jedynymi pewnymi i miarodajnymi czynnikami wpływającymi na inwestorów giełdowych są te, które posiadają postać udokumentowaną. Do takich bodźców należą doniesienia prasowe, którym określoną postać (możliwą do zweryfikowania oraz zarchiwizowania i pozwalającą na reprodukcję) nadają łamy gazet codziennych i czasopism, a także zasoby serwisów internetowych, przekazy radiowe i telewizyjne. Zaliczają się do nich komentarze analityków i maklerów, wywiady z liderami opinii, wypowiedzi ekspertów, artykuły o stanie, a także perspektywach gospodarki w kraju i na świecie (w szczególności w Stanach Zjednoczonych), rozliczne felietony i wpisy w internetowej blogosferze.
Publikacje prasowe, zasoby internetowe oraz treści emitowane w telewizji i radio przyczyniają się – w zależności od sytuacji – do rozbudzania swoistego „masowego" optymizmu inwestycyjnego, a nawet do wywoływania „masowych" obaw o możliwy do osiągnięcia zwrot z zainwestowanego kapitału. Media mają także wpływ na zawartość indywidualnych portfeli papierów wartościowych, tworzonych przez inwestorów pod wpływem napływających informacji – powodują powstawanie mód (trendów) na inwestowanie w określonego rodzaju walory lub fundusze akcji i obligacji. Ostatnio obserwowaliśmy wzmożone zainteresowanie inwestycjami w fundusze surowcowe i akcje spółek energetycznych, zaś obligacje skarbowe cieszą się zainteresowaniem nieprzerwanie, choć także – w kontekście problemów fiskalnych Unii Europejskiej oraz skali deficytu budżetowego Polski – wiążą się z pewnym, niemałym ryzykiem. Szczególnie jaskrawym tego przykładem jest również moda wśród drobnych ciułaczy na zakup złota w postaci kruszcu lub certyfikatów, które okazało się w ostatnich miesiącach fatalną inwestycją.
Indywidualni inwestorzy giełdowi kształtują swoją wiedzę (i swoje przeświadczenia) na temat rynku kapitałowego przede wszystkim w oparciu o doniesienia prasowe oraz nieodpłatne analizy, raporty czy rekomendacje specjalistów. Wszystkie one odnoszą się do ekonomicznych uwarunkowań oraz wydarzeń mających wpływ na kondycję notowanych na giełdach spółek. Szczególne znaczenie mają prasa – ze względu na opiniotwórcze komentarze analityków i dziennikarzy, a także Internet – z powodu przeważnie nieznacznego opóźnienia (przesunięcia w czasie) zamieszczanych treści w stosunku do źródłowych informacji (momentu ich zaistnienia lub ujawnienia) – także dotyczących rynków zagranicznych, stanowiących punkt odniesienia dla rodzimych inwestorów i swoisty papierek lakmusowy stanu gospodarki światowej. Media z upodobaniem podkreślają połączenie polskiej gospodarki z gospodarkami Stanów Zjednoczonych czy Niemiec i używają tu nawet metafory „naczyń połączonych" – trudno byłoby się z tym nie zgodzić.
Wykorzystanie określonych mediów w celach informacyjnych (w tym w działaniach media relations spółek giełdowych)  jest mocno ograniczone charakterem wykorzystywanego medium. Z tego powodu doniesienia istotne z punktu widzenia indywidualnych inwestorów z reguły pojawiają się na łamach prasy codziennej (gazety prowadzące odpowiednie rubryki lub posiadające działy gospodarcze), w Internecie, telewizji i radio – jak w wyliczeniu powyżej. Za wyjątkiem pobieżnych informacji o spółkach giełdowych, zwykle można zaznajomić się za pośrednictwem prasy i źródeł internetowych z relacjami o nowych inwestycjach, rodzących się trendach w biznesie, a także poznać sylwetki kluczowych menedżerów spółek kapitałowych emitujących akcje. To są informacje, które stanowią istotny przedmiot zainteresowania inwestorów giełdowych.
Należy mimo to założyć, że indywidualni inwestorzy w znacznej mierze nie korzystają w sposób usystematyzowany z dostępnych informacji ze względu na ich ogromną ilość i znaczne rozproszenie, a także ufają „autorytetowi słowa drukowanego", zwykle nie weryfikując większości doniesień prasowych w oparciu o zasady zdrowego rozsądku (stają się w pewnym sensie „więźniami" dyskursu medialnego). Właściwa ocena sytuacji nie musi być wynikiem dogłębnej analizy, lecz może być tylko (czasem – co najwyżej) efektem zdystansowania się do informacji dostępnych w ramach określonego dyskursu, reprezentującego pewien model postrzegania rzeczywistości gospodarczej. (Można by to nazwać quasi metodą krytycznej analizy dyskursu).
Indywidualni inwestorzy, którzy chcą grać na giełdzie samodzielnie i wykonywać własne, robocze „analizy", muszą zmierzyć się z wyzwaniem, jakie stawia przed nimi pogłębiający się – w miarę gromadzenia kolejnych danych – szum informacyjny. Brak porządku informacyjnego jest powodowany silną (i zarazem komercyjną) rywalizacją poszczególnych mediów, prześcigających się w dostarczaniu treści atrakcyjnych dla odbiorców, w tym graczy giełdowych; dostarczane treści to przede wszystkim aktualne dane z rynku, a także rozliczne prognozy i analizy ekspertów, niejednokrotnie różniące się od siebie:
„Ktoś, kto pragnie zainwestować pieniądze na giełdzie, nie jest w stanie przeanalizować wszystkich dostępnych informacji. Codziennie generowanych jest mnóstwo danych dotyczących wielu różnych sektorów i spółek, w tym odnoszących się do: produktów, działalności, zawartych transakcji oraz rokowań. Część z nich to nic więcej, jak tylko plotki, ale renomowana prasa zazwyczaj wcześniej zamieszcza więcej rzetelnych informacji na temat sytuacji rynkowej, niż można uzyskać od maklerów. Oprócz tego, im bardziej jest wiarygodny autor komentarza, tym bardziej może on wpływać na opinię inwestorów na temat spółki, a przez to na kurs jej akcji" .
Wielość sposobów przekazywania informacji na temat rynków kapitałowych oraz częste przenikanie się odmiennych opinii na temat inwestowania, nierzadko amatorskich, co jest efektem przeogromnej popularności wygłaszania sądów (także na użytek polityki), przyczynia się do przekłamywania obrazu giełdy w mediach. Wpływ na to mają także znikome bariery w postaci kosztów oraz ograniczeń technicznych podczas zakładania i prowadzenia bloga lub forum internetowego. Dostępność mediów tradycyjnych, jak i swoistej „wolnej przestrzeni" Internetu dla osób wyrażających opinie związane z rynkami kapitałowymi przyczynia się do wzmocnienia (lub osłabienia w okresie gospodarczych zawirowań) mody na inwestowanie, która jest pochodną całego tego dyskursu – jest on w znacznej mierze wykreowany przez massmedia:
„Dziś o finansach rozmawiamy wszędzie. Kanał telewizyjny o tematyce finansowej CNBC, który rozpoczął działalność zaledwie w kwietniu 1989 roku, oglądany jest niemal wszędzie, nawet w restauracjach podczas przerw obiadowych. Wkrótce po rozpoczęciu nadawania przez CNBC pojawiły się kolejne kanały o tematyce finansowej, takie jak CNN FN (grudzień 1995) i Bloomberg TV. Dziś w Stanach Zjednoczonych funkcjonują już dziesiątki regionalnych i ogólnokrajowych programów radiowych poświęconych inwestowaniu. Zmiana norm społecznych w odniesieniu do rozmawiania na tematy finansowe miała kolosalny wpływ na nasze zachowania inwestorskie. Im częściej rozmawia się o inwestowaniu, tym szersze grono ludzi zaczyna się nim interesować.
Ów przełom, który zaszedł w normach społecznych, wywarł ogromny wpływ na skalę inwestowania osób fizycznych. W roku 1989 tylko 31,6 % amerykańskich gospodarstw domowych inwestowało na rynku akcji. Ich portfele składały się z akcji, jednostek funduszy inwestycyjnych czy planów emerytalnych […]. Do roku 1995 udział ten wzrósł do 40,4%. W roku 1998 już 48,9% gospodarstw domowych posiadało środki w akcjach w takiej czy innej formie. W okresie niespełna dziesięciu lat średni poziom inwestycji akcyjnych amerykańskich gospodarstw domowych wzrósł o około 50%. Im więcej mówimy o inwestycjach, tym więcej inwestujemy" .
Na decyzje indywidualnych inwestorów wpływ mają doniesienia prasowe dotyczące istotnych danych makroekonomicznych (wskaźniki), wielkości sektora przedsiębiorstw, a także zapowiadanych zmian w ustawodawstwie czy podatkach. Kolejnym istotnym czynnikiem są nastroje konsumenckie, odczytywane także poza wskaźnikami – referowane przez massmedia są wrażliwe na dyskurs.
Można przyjąć, że wzrost notowań walorów bierze się nie tylko z okresowego popytu, odpowiadającego aktualnemu trendowi zwyżkowemu, lecz przede wszystkim staje się rezultatem rozpowszechnienia „dobrych wiadomości", wyrażonych przez publikowane w prasie lub dostępne w Internecie doniesienia. Komentarze, analizy, artykuły, jak i wszelkie publikacje zainicjowane przez działy relacji inwestorskich spółek kapitałowych, stanowią zróżnicowany system informacyjny, złożony w szczególności dla osoby samodzielnie uczestniczącej w transakcjach giełdowych (indywidualnego inwestora) – posiada zatem fundamentalne znaczenia dla bezpieczeństwa na rynkach akcji.
Forma i gatunek dziennikarski doniesienia prasowego mają mniejsze znaczenie ze względu na często doraźny charakter publikacji i ogromną zmienność tego, co dzieje się na rynku kapitałowym. Dziennikarze i komentatorzy usiłują nadążyć za tempem wydarzeń, dlatego często wybierają „lżejszą formę".
To poniekąd tłumaczy, dlaczego bańki spekulacyjne są niemal zawsze „tematyczne", czyli dotyczą akcji spółek z danej branży (kryzys „dotcom’ów" z roku 2000) lub określonych indeksów giełdowych. Wybrane przejawy rynków kapitałowych, spopularyzowane przez media, przyciągają większą uwagę opinii publicznej – zachowania inwestorów giełdowych pod tym względem przypominają zachowania typowych konsumentów dóbr, ponieważ w taki sam sposób są determinowane przez sposoby przyciągania uwagi przy pomocy narzędzi marketingowych. O tę uwagę walczy również rynek kapitałowy – rynek niedźwiedzia i rynek byka.
Zatem „kandydat na bankruta", czyli podążający za modą (trendem) inwestor-amator, powinien dokonywać zakupów akcji na podstawie optymistycznych przesłanek, zaś „kandydat na profesjonalistę" powinien działać w sposób odwrotny – wyprzedzać swoimi działaniami fakty, które dopiero mogą zaistnieć na rynku (w trudnej do przewidzenia rzeczywistości gospodarczej, dodatkowo „przysłanianej" przez dyskurs medialny). Tak się dzieje, ponieważ doświadczeni inwestorzy („profesjonalni") wykorzystują tradycyjne modele analizy giełdowej (technicznej i fundamentalnej), „stawiając" zwykle na spadki pozwalające realizować zyski w czasie zwyżkowania indeksów – niemniej oni także popełniają błędy.
Jak widać, mniej doświadczeni inwestorzy giełdowi mogą zdobyć mylne przeświadczenie na temat aktualnej sytuacji, uzyskują bowiem informacje przetworzone, a także z pewnym opóźnieniem. Niejednokrotnie zasób informacji, jakim w danym momencie dysponują indywidualni inwestorzy, jest efektem przetworzenia losowo napływających danych z różnych, w szczególności bezpłatnych źródeł. Zatem nie ulega wątpliwości, że doniesienia massmediów wywierają silny wpływ na proces podejmowania decyzji o zleceniu zakupu lub zbycia walorów. Ton oraz język zamieszczanych i emitowanych wypowiedzi stanowi punkt odniesienia dla graczy giełdowych, dlatego „sensacyjne doniesienia" mediów w pewnym stopniu uniemożliwiają rzetelną ocenę sytuacji.
To oznacza, że wszelkie informacje dostępne publicznie (w większości wymagane przez ustawodawstwo) oraz prywatnie (pogłoska lub nielegalny proceder określany jako  insider trading) natychmiast znajdują odzwierciedlenie w cenach walorów. Informacje udostępniane publiczne są z kolei prezentowane za pośrednictwem mediów tradycyjnych (działania media relations), jak i stron internetowych spółek giełdowych.